社交媒体注定会消亡——The Verge

https://www.theverge.com/2023/4/18/23672769/social-media-inevitable-death-monetization-growth-hacks

在 Snapchat 工作了7年之后，我终于明白了为什么我们最重要的应用似乎注定要让我们失望。

作者: ELLIS Hamburg

Ellis Hamburger 在2012年到2014年间是 The Verge 的一名记者，之后去 Snapchat 工作。去年离开 Snap 后，他去了浏览器公司工作。我们让 Ellis 写下他在2010年代最热门的社交媒体创业公司之一工作期间学到的东西。披露: Ellis 是目前 Snap 的股东。

我以为这次会不一样。

更确切地说，我以为 Snapchat 会有所不同。

我在那里花了七年多的时间，写了包括从应用程序内部的副本到推介平台几乎所有的东西，试图让 Snapchat 突出于其他社交媒体。然后有一天，我收到了一个来自它的推送，告诉我祝我的死对头生日快乐。大多数人可能会认为这是正常的，甚至在预料之中，但是我意识到了这个通知的真正含义：一个社交媒体平台鼎盛时期已过的丧钟。

从一开始，Snap 就希望成为一个更健康、更道德的社交媒体平台。在这里，热度并不总是王道，而是通过支持用户的创造性工具——而不是让用户负担沉重的广告——来赚钱。我宣扬朋友比关注者和熟人更重要，按自然顺序消耗的时间（比如在现实生活中）比用算法混合的时间要好。我给新员工留下了深刻的印象，我们正在建立一个与Facebook 和 Twitter 不同的东西，永远不会诉诸于他们操纵性质的增长技巧。

这就是我加入Snapchat的原因，但最终，Snap 屈服于最常见的增长技巧：通过推送通知唤起最浅的交互。对我来说，这个通知并不意味着Snap营收的消亡，它应该还能坚持很多年。但它与我们这些每天使用它的人息息相关——当你恳求你的用户打开应用程序的时候，有些事情正在出问题。

遗憾的是，这个故事不仅仅关于Snap。这是所有社交媒体应用程序似乎都注定要重复的一种模式ーー从最初承诺的与朋友和家人联系和分享的地方，转向一种完全不同的模式。社交媒体应用怎么可能总是注定要操纵我们，并让我们失望呢？

在AIM和Myspace上长大，在Facebook上上大学，作为Insider和The Verge的记者，看着数十家社交公司的兴衰，我对这个循环再熟悉不过了。每个平台都光荣地开始，年轻的创始人热情地表示，如果你不为产品付费，你就是产品。“我们就是要改变这种情况！”他们笑着说。

然后，创始人们一个接一个地发现，社交媒体业务有些不太对劲。他们免费提供应用程序，以此扩大社区，然后就发现已经没有回头路。不受约束的增长成为唯一的前进道路，无论产品变得多么难以辨认才能达到这一目标。

与地球上大多数其他商业模式不同的是，社交媒体服务不仅要满足用户的需求，还要满足投资者和广告商的需求。

这些群体的需求截然不同。用户想要的是这个平台最初的用途ーー无论是短暂的信息传递、分享照片，还是其他用途。新奇的，充满活力的空间，一种与朋友联系的新的方式。但是这些用途不可避免地都有限制。你只有这么多照片可以上传，你也只有这么多朋友可以发消息。对于投资者和广告商来说，这是个问题。因此，每个社交网络都必须找到让你再多发一张照片的方法，或者它必须开发出全新的功能，并鼓励你使用这个功能。更多的用户使用，更多的广告空间，给投资者带来更多回报。

很多年前，当我报道The Verge网站上 Snapchat Stories 的发布时，我把它解读为 Snap 核心机制的进化：短暂的消息传递。但经过这些年，我觉得它是一个有点激进的演变，从一个发消息的程序成了一个广播程序，就像其他社交媒体一样。当我重读我多年前写的那篇文章时，事实上从一开始就很清楚，Stories打算有朝一日包括广告。一旦广告的龙头打开，这个循环就正式开始了。

当一家公司屈服于数字广告时，就无法避免随之而来的权衡，用户则被安排在后座。

“我们想要回按时间顺序排列的信息流！”Instagram 用户在虚空中尖叫。Instagram的首席执行官在寻找新的收入来源时表示: “我们有了Reels和电商。”

“我们要言论自由！”推特用户发推说。“但那样的话，我们的赞助商标签就不再是‘对品牌安全’了。”Twitter 的首席执行官（不管他是谁）说。

“我们想展示我们变态的一面！”Tumblr 用户在博客上对天发表评论。“对不起，不能这么做。”雅虎的领导们表示。“这会吓到广告商的！”

因此，在用户和产品之间越来越不协调的缓慢而滑坡的旅程仍在继续。即使生活进展顺利，所有的生命（我们被告知）也必须成长。更多的广告出现在你的信息流中，永远不停歇。

“这不会发生在我们身上。”我们说，然后它就发生了。

如今，社交媒体应用程序的产品演变已经到了一个阶段，我甚至不确定是否还能称之为社交应用程序ーー至少不是以我们一直以来所知道的方式。

他们似乎都自发地发现，来自陌生人的短视频比来自传统社交媒体朋友的帖子和信息更有吸引力。我们可以称之为社交媒体的“癌化”，这是只围绕参与度和流行度建立的订阅源不可避免的结果。

因此，有一天（很难说确切的时间） 一个开关打开了。远离新闻，远离关注者，远离真正的朋友ーー这是从用户那里赚取更多时间的最终答案：高度上瘾的短视频奇迹般地让混乱、拥挤的大脑变得麻木。

我是沉醉于TikTok 上的日本青蛙视频。但我绝不认为它们可以取代与朋友和家人保持联系ーー这是社交媒体的首要目标。

“一切都变成了一个无限的feed，而不是认识到朋友的内容可能只占用你一天中的10分钟,”Zenly的联合创始人安托万 · 马丁（Antoine Martin）说。 Zenly是一款令人愉快的位置分享应用，Snap 在2017年收购了它，最近关闭了它，现在变成一款即将推出的社交应用amo。“这很好——你只需要找到一种能够实现这一点的商业模式！”

但是，当与投资者的100倍回报的隐性契约从一开始就破灭时，再发明这种商业模式就不起作用了。

我花了很多时间责怪创始人随着广告商的心血来潮改变他们的产品，但这一切不光是平台的功劳，用户本身也愿意这样做。

在我们对社会认可的永恒追求中，我们也在追求增长！我们乐于屈服于方便的、对广告商友好的特性，比如优先考虑广播而不是简单的交流的故事。我们增加了越来越多的朋友ーー这感觉很好！直到我们亲密的朋友成为我们的观众。

“人们想成为产品！”科技作家 Rob Horning 在写给我的一封电子邮件中说，“在我们的社会中，成为一种产品已经成为了一种成功... ... 人们只是不希望被利用或误导，但在广告支持的媒体环境中，这很难避免。”因此，平台、用户和广告商之间形成了一种奇特的共生关系。应用程序发生了变化，但用户也发生了变化，使得早期宝贵的社交媒体再次感觉受到了冷落。

直到后来，我们才回顾过去，才知道过去的事情是多么有趣，无论是Instagram的早期滤镜，Facebook墙帖（wall posts），Snapchat的自拍信息，还是Twitter的平凡的文本帖子。但我们回得去吗？

在这些怀旧情绪中（当然主要出现在社交媒体上），我总能感觉到否认。人们拒绝相信，他们也要为今天社交媒体的发展以及像他们曾经热爱的亲密而美丽的Path这样的应用程序的死亡负责。

在Snap，我们知道这种命运终有一天会到来ーー对我们自己和我们的用户而言。因此，我们富有想象力的设计团队设计了一些方法来阻止这种循环，从短暂的信息不能被一遍又一遍地阅读，到Stories不能被点赞，到添加一个朋友有多么困难，甚至是 Snap 广为人知的决定——把Kylie Jenner移到你最亲密的朋友之下，这是个大胆的决定，却没有让Snap得到应得的赞誉。

但是当你准备进行IPO的时候，没有任何办法可以证明把规模缩小是合理的。这些“摩擦”被一个接一个地消除，研发更侧重于内容而非传递消息，看，增长来了！

自从几个月前离开社交媒体世界，加入浏览器公司（The Browser Company）以来，我有很多时间来反思自己作为社交媒体用户、评论家、营销人员、设计师和顾问的过去。也许我必须到外面才能真正看到里面ーー对于一个自以为对这些东西了如指掌的人来说，这是一种奇怪的自我检查。

随着一批新的社交平台开始出现，从Mastodon这样的协议到Locket和BeReal这样的亲密应用，我注意到初创企业对待社交媒体的方式发生了变化。这些应用程序的目标不是像 Facebook 曾经做的那样把整个大学体验放到网上。他们寻求根据我们当下的需求创造新的体验。

这些新的应用程序和协议的发展更加缓慢，但如果这是好事呢？也许现在，创建一个feed 或消息应用程序的成本已经急剧下降，大型科技公司的创新已经转移到其他话题上，社交网站再次出现了真空。正如我们几十年来在科技领域所学到的那样，一个用来容纳新想法的更自由的空间通常最终会胜出。这可能需要30年，但新的发明家赶上来了，他们意识到他们的客户真正是谁。

在所有社会事物的开始、结束和重新开始的时候，我想知道这次会不会不一样。我想知道我们是否能够创造出足够勇敢的社交技术，像对待客户而不是像对待用户一样对待我们。或者简单地找到一个更好的方法来通过你在当今最新的内容平台上的深度参与来获利，无论是Substack、Patreon或是其他平台。朱莉 · 杨（Julie Young）一直是一个热心的投资者和观察者，她告诉我，“直接将创作者-受众交易获利比从广告获利收益要高得多（每个用户的平均收入）。”

但是，这些新进入者能否在没有对VC的高回报承诺的情况下找到启动所需的资金？

在一些早期阶段，或者在一些小规模的阶段，我确实相信人们愿意为为他们服务的社交产品付费。但是，很少有人创建这类产品，因为投资者根本没有兴趣把钱投向能更好地反映我们的现实社会的“小规模的社交平台”。它的利润要远远低于马克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）多年前创造的商业模式。

我们为各种软件付费，从待办事项应用程序、约会应用程序到资金管理和流媒体应用程序。我们为创造者，牛油果和5美元的卡布奇诺付钱。我们甚至曾经为互联网服务供应商提供的电子邮件服务付费！因此，人们肯定愿意每月花几美元购买软件，以促进我们最重要的人际关系。社交媒体的主要支柱——传输短信、照片和视频的成本，每天都在降低。

然而，广告的承诺可能实在是太好了，让人无法拒绝。广告商就是愿意为产品付出比实际用户更多的钱。以 Facebook 为例，从美国美国用户每年得到的广告收入约为200美元，但有多少用户愿意每月支付15美元使用 Facebook 呢？根据一项研究，不是很多。

因此，在这些公司第一次获得资金的那一天，合同就已经敲定了：要么一路增长到巨无霸，要么投资就失败了。创始人们承诺通过贴纸、滤镜、化妆品等等来赚钱... ... 但当用户数量成为IPO或并购的黄金门票时，故事几乎总是以广告结束，这种解决方案会自动将你的业务规模扩大到确切的价值。

确实，这是有史以来最好的商业模式之一。

有一天，我醒来，很快就收到了几条 Snapchat 通知。

这次，是朋友们祝我生日快乐。一方面，我很激动ーー收到那些我长久不联系的朋友的消息。但另一方面，我非常清楚自己在 Snapchat 即将发布的季度收益报表中所扮演的角色。通过打开这个通知，我可能会帮助 Snap 将一个活跃用户添加到它的日活数据中。

作为Snap股票的所有者，我感到非常矛盾。作为投资者的我支持Snap的业务从过去两年的急剧下滑中恢复过来。身为朋友的我希望我Snap的朋友们在一波又一波的科技裁员浪潮中保住他们的工作。但是身为用户的我只是想把这个应用程序放在一边。

十多年来，我从内到外研究了社交媒体的复杂性，我已经厌倦了它们给我们带来的结构和习惯的改变。关系是由家庭成员的点赞、陌生人的生日祝福、以及失散多年的同事的转发构成的吗？还是说这些东西只是几年前才发明的？遗憾的是，这些工具是如此方便和容易上瘾，有时它们可以开始取代真实的生活。

在这个过度量化的“社交”世界里，用户似乎注定要不开心，企业似乎注定期待从他们创造的社会服务中获得更多回报。也许这只是科技之旅中的一个小插曲，诞生于一个过度分享行为显得新奇和有趣的时代。事实上，我还记得在聚会后的第二天在 Facebook 上发布数百张照片的快乐，兴奋地和朋友们重温那些记忆。当时，我觉得这是一种新的联系形式。

如今，我选择只是给他们发消息。