来自《经济学人》
2023年4月13日
正在崛起的亚洲人最喜欢的饮料是珍珠奶茶
在雅加达郊区的一所大学对面，瑞奇•萨利姆（Ricky Salim）的冰淇淋和茶叶店门前排满了摩托车。萨利姆先生是亚洲数以千计的蜜雪冰城连锁店老板之一，他说他的生意非常好，他希望今年能开更多的店。密雪冰城是一家在中国人均收入相对较低的小城市销售调味茶和冰淇淋的中国公司，该公司正在将其模式推广到东南亚。截至去年年初，该公司在全球拥有近2.2万家特许经营店，使其成为全球第五大快餐连锁店，仅次于麦当劳（McDonald’s）、赛百味（Subway）、星巴克（Starbucks）和肯德基（KFC）。
密雪之所以成功，部分原因在于它销售的是崛起中的亚洲人最喜欢的饮料: 泡沫（或称“波霸”）茶，这是一种含有耐嚼木薯球的奶茶。新加坡研究公司 Momentum Works 的数据显示，2021年，中国这种新奇的口味茶的市场规模是咖啡的两倍，营业额达到200亿美元。随着中国经济增长放缓，泡沫茶品牌将目光投向了价值40亿美元的东南亚市场。其他几个大型的中国现成茶品牌，包括喜茶、奈雪、霸王茶姬和快乐柠檬，也已进入该地区。
然而，没有哪家泡沫茶连锁店的发展速度比2018年在越南开设第一家店铺的密雪更快。蜜雪印尼的特许经理安迪•梅特里•哈坦托（Andy Meitri Hartanto）表示，截至今年3月，该公司在印尼的门店数量约为1500家；到今年年底，该公司希望在印尼的门店数量增加一倍。该品牌的鲜红色标志和雪人标志已经可以在商场、尘土飞扬的小街和印度尼西亚各地的店铺中找到。许多分公司备有棋盘游戏、杂志、图画书和玩具。周末，萨利姆先生的店里挤满了带孩子吃冰淇淋的父母，而在工作日，他的主要客户是学生和办公室职员，他们想找一个负担得起、舒适的学习或工作场所。一个冰淇淋只要8000卢比（0.5美元）。
几乎所有的密雪分公司都是特许经营。2021年，该公司103亿元人民币（15亿美元）的收入中，约95% 来自向特许经营者销售原料、包装和设备。中国经纪商浙商证券表示，庞大的工厂和庞大的供应链使得该公司能够使其冰淇淋和茶保持低价。蜜雪印尼约90% 的产品是从中国进口的。但根据哈坦托先生，该公司在印尼的业务已经发展到它计划开始在当地生产原料的程度。蜜雪也适应了当地的文化。宗教团体印尼伊斯兰学者理事会于二月份宣布蜜雪清真。萨利姆先生说，在一个拥有2.3亿穆斯林的国家，“这个决定是一件大事”。
密雪可以追溯到1997年，当时其创始人张宏超开始在中国中部省份河南的一个路边摊上卖刨冰和饮料。然而，直到几年前其吉祥物——一个胖乎乎的雪人，唱着蜜雪主题曲的视频在中国社交媒体上疯传，这个品牌才成为一个家喻户晓的名字。在 TikTok 的中国姊妹应用抖音上，关于“蜜雪”的短视频已被浏览逾170亿次。
不同于那些花哨的泡沫茶品牌，在中国和东南亚，密雪的营销方式都是价格低廉、令人愉悦，而非时尚。其病毒式传播的歌曲已被翻译成20种语言，并经常在其店里不知休止地播放。哈坦托先生说: “我们的中国团队花了10年或20年的时间积累下的经验，我们只用了一年的时间就学到了。”
密雪最大的增长雄心来自经济快速增长并且有很多年轻人的国家，如印度尼西亚、菲律宾、泰国和越南。然而，在过去的一年里，密雪也在澳大利亚、日本、新加坡和韩国开设了专卖店，该公司还在欧洲、美洲、吉尔吉斯斯坦和乌兹别克斯坦等市场注册了商标。该公司已宣布计划在深圳证券交易所(Shenzhen Stock Exchange)进行首次公开发行(IPO)。会唱歌的雪人正朝你走来。